|
Продолжаем серию публикаций по итогам прошедшего в Москве Маркетингового форума-2014 «Секреты детского маркетинга», организаторами которого выступили Ассоциация индустрии детских товаров (АИДТ) и Высшая школа экономики. Акцент в программе IV Маркетингового форума, по словам устроителей, был сделан на аналитическую часть, а также на презентации результатов исследований «первой волны» текущего года.
72% мам детей до 4-х лет внимательно читают текст на упаковках детских товаров
Такая интересная цифра прозвучала в докладе представителей исследовательского агентства GFK Русь. Понятно, что такое внимание к информации, предоставляемой производителем, повышает уровень потребительской грамотности родителей, а также приводит к тому, что даже известные бренды не могут себя чувствовать спокойно в конкурентной борьбе. Бренды небольших производителей идут в ногу с лидерами и не дают им почивать на лаврах.
Так, например, локальные бренды вводят в ассортиментную линейку наиболее популярные модели интернациональных брендов (вместо бутылочек для вскармливания с узким горлом предлагают бутылочки с широким горлышком), уточняют и стандартизируют текст на упаковке, чтобы потребитель находил всю привычную информацию о товаре и т.п.
Кроме того, digital-революция не менее сильно осложняет положение конкурирующих брендов на рынке детских товаров. Например, более 56% мам, планируя покупки для ребенка до 10 лет, в первую очередь обращаются к информации в Интернете, выбирая товары и изучая их характеристики и отзывы об опыте использования другими родителями конкретных моделей товара.
Все вышеприведенные данные из последних исследований привела Екатерина Миголь, специалист компании GFK Русь, в своем сообщении на аналитической сессии Маркетингового форума «Проблемы развития локальных брендов в современных условиях на рынке товаров для новорожденных».
Екатерина Миголь не так оптимистично оценивала перспективы сохранения роста рынка детских товаров — на уровне 8-9% в ближайшие годы (такие прогнозы звучали в докладах других участников аналитической сессии). Число зарегистрированных родившихся детей растет, однако не все так однозначно — суммарный коэффициент рождаемости в 2013 г. еле достиг показателя «2», что примерно соответствует показателям 80-х годов XX века.
Основную часть своего сообщения Екатерина Миголь посвятила анализу рынка товаров для совсем маленьких детей, товарам для кормления новорожденных, а также группе товаров, которые приобретают родители, завершая грудное вскармливание ребенка.
Международные бренды умеют завоевать доверие родителей
Бутылочки и соски, товары для налаживания и поддерживания грудного вскармливания детей раннего возраста — это основные продуктовые группы данного сектора (товаров для новорожденных).
80% отечественного рынка бутылочек для кормления занимают международные бренды, и только 20% — локальные производители. Причем 86% иностранной продукции — это бутылочки с широким горлом, ставшие уже «золотым стандартом» во вскармливании новорожденных. А вот среди локальных брендов лидируют бутылочки с узким горлышком, их практически 95-97%.
В категории товаров, которые приобретают родители в период отлучения от груди, лидирует детская посуда, бытовые приборы для приготовления детской еды, в первую очередь — блюд прикорма, а также прорезыватели.
В связи с тем, что локальных брендов в категории «Приборы для приготовления детской еды» нет, можно отметить тренды в категориях «Детская посуда» и «Прорезыватели».
По оценкам исследований GFK Русь, среди продукции локальных брендов на российском рынке растет категория «Детская посуда» (60,6% — в 2013 г., 68,3% — в 2014 г.). А вот доля прорезывателей локальных брендов снижается: если международные бренды занимали в 2013 г. 57,7% рынка в этой категории, то в 2014 г. — уже 65%. Соответственно, доля локальных производителей в категории детских прорезывателей упала и составила 35% вместо 42,3% в 2013 г.
Что касается остальных категорий, то ситуация, по оценкам GFK, примерно такова. Например, детская посуда международных брендов занимает 1-е место среди упомянутых 3-х категорий, на ее долю приходится более 70% продаж, для сравнения, на прорезыватели —20%, на приборы для приготовления пищи — 3%.
Можно отметить как факт, что на данный момент 90% рынка товаров для детского кормления занимают международные производители, которые удовлетворяют ожидания родителей.
Как показывают опросы, мамы и папы готовы платить больше за уверенность в бренде и такие характеристики товаров для кормления, как высокое качество, надежность, уникальные характеристики.
Локальные бренды vers. интернациональные: как бороться за покупателя на полке магазина?
Однако для брендов локальных производителей есть шансы закрепиться на рынке товаров для вскармливания, а также аксессуаров для детей 0+, в том числе и на категорию товаров, которые приобретают родители в период отлучения от груди. Конкурентным преимуществом локальных производителей в категории товаров для детского кормления может быть не только цена. Необходимо расширять ассортимент товаров за счет таких моделей и из таких материалов, которые уже завоевали популярность у родителей и являются «стандартом» вскармливания малышей или ухода за детьми раннего возраста. Также текст на упаковке должен содержать привычные для родителей маркировки (например, для бутылочек — это возрастная группа, для которой рекомендован товар, а также знак отсутствия бисфенола А, 0% BPA). В последнее время очень популярны всевозможные «зеленые» течения в семьях, исповедующих идеи «сознательного родительства», растет экологическая грамотность молодых людей. Для таких покупателей важна, например, пометка об экологичности товара либо о том, что упаковка произведена из вторичного сырья. Все эти идеи может использовать локальный производитель, чтобы придать «вес» своему товару, чтобы на полке в рознице или в аптеке бутылочка для кормления ребенка или прорезыватель для зубов успешно конкурировали за покупателя и с международными брендами. /RDT-info.ru
Читайте также:
|